Qu’est-ce qu’on entend par la communication ?

NUMÉRIQUE. Derrière ce néologisme invasif se trouve tout d’abord la numérisation des médias d’information. Pourtant, la chose principale n’est probablement pas là… Mais plutôt dans le changement de stratégie que cette dématérialisation implique. Focus sur la communication numérique.

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La communication numérique est principalement la numérisation des médias d’information. Mais au-delà de cela, c’est aussi considérer la communication d’entreprise comme un écosystème entier, un environnement qui englobe et agit dans toutes les dimensions du Digital.

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De mon point de vue, la communication numérique définit, dans un écosystème numérique, la stratégie de communication et les actions à réaliser sur le web, les médias sociaux, les appareils mobiles et les objets connectés.

La communication numérique, ou communication numérique, s’est donc d’abord appliquée au web, aux médias sociaux et aux appareils mobiles. Elle ouvre maintenant à de nouveaux canaux et tendances technologiques  : réalité virtuelle, chatbot et voicebot, connecté haut-parleurs, big data et blockchain…

Les canaux sont les supports

Les terminaux de communication sont principalement devenus des écrans… Smartphone, PC, tablette. Écrans individuels et tactiles. La communication numérique signe la disparition des médias et passe par les canaux d’information :

  • Réseaux sociaux
  • Site Web
  • blog
  • Newsletter
  • Application mobile
  • Objets connectés

Informations liquides : les flux remplacent les médias

C’est tellement 3 pratiques qui changent avec la communication numérique . La numérisation est l’effacement des supports fixes (affiches, brochures, journaux,…) au profit d’une communication fluide, évolutionnaire, moins structurée, plus proche de la conversation et de l’échange que de la parole de marque.

L’information était autrefois un état de « solide », attachée à un support transmissible, échangeable. Avec la communication numérique, l’information devient « liquide », c’est passe d’un appareil à l’autre, d’un consommateur à l’autre, sans que les médias soient retransmis.

L’information est diffusée comme un fluide indépendant des médias qui, dans le sens le plus précis, devient un « canal » à l’ère numérique. Canaux connectés et compatibles, où l’information passe de l’un à l’autre.

Animation communautaire et production de contenu

Les changements concernent non seulement l’utilisation de ces canaux, mais aussi les activités et le rôle des services de communication.

Deux changements majeurs : l’animation des communautés et la production de contenu résultant de la nouvelle tendance de la communication numérique, programmes Ambassadeurs.

  • Gestion de la communauté

Animer les différents espaces sociaux de l’entreprise (Facebook, Twitter, Linkedin,…) est devenu l’un des principaux défis de la communication numérique. C’est le rôle central de gestionnaire de communauté (ou la communication numérique officier).

L’objectif ? Le sociabilité de la marque . L’écoute des conversations de marque, la réaction aux commentaires, le maintien de la relation client et le développement communautaire sont maintenant au premier plan.

  • Développement de contenu de marque

La communication a toujours été destinée à produire du contenu, mais les réseaux sociaux remuent la gourmandise des internautes… Il est donc nécessaire de nourrir les réseaux avec un contenu renouvelé et personnalisé.

Quelques exemples de contenu pour la communication numérique :

  • Le raconter l’histoire  : l’histoire qui crée du mythe, de l’émotion ou du plaisir
  • Contenu d’expertise : Devenez le guide de votre secteur
  • Contenu ludique : jeu, viralité et interaction
  • Différents formats : vidéo, live, photo, ticket technique, diapositives partagent, livre blanc, webinaire, TV, série, clip…

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  • Défense des employés : Ambassadeurs

Une autre mission dans le domaine de la communication numérique : les programmes d’ambassadeurs. Synthèse du contenu de l’animation communautaire et de l’image de marque programmes de défense des employés encourager les employés à diffuser sur les réseaux des messages sociaux concoctés à l’interne.

Un discours organisé avec la fourniture de contenus à distribuer : un véritable kit de communication. Chaque employé est devenu un communicateur, avec un public personnel qui peut avoir une forte influence, parfois digne d’un vrai média. Le Approche des ambassadeurs est un suivi logique de la gestion communautaire.

Communication ou marketing ?

Communication et Marketing sont proches, au point que la communication est souvent comprise comme une partie ou une continuité du Marketing. Lorsque le marketing est dédié à l’offre, les produits et expérience client  ; la communication est consacré à l’image de l’entreprise et de la marque, aux échanges avec le public de l’entreprise. Le Marketing Opérationnel prendra en charge des actions « promotionnelles » lorsque Communication a une cible « institutionnelle » (Corporate).

Le département Marketing prendra son propre compte affichage (bannières web), affiliation, SEO, SEO payant (SEA), email ou publicité sur les réseaux sociaux ,… lorsque Communication se concentrera sur l’animation communautaire et la production de contenu, comme indiqué ci-dessus.

Mais cette distinction reste très relative : le numérique a renversé les frontières au point de ressusciter le concept plus global de Communication marketing intégrée , une organisation très répandue aux États-Unis.

Ce qui change la communication numérique

En promouvant des retours massifs, publics et multiples, les réseaux sociaux poussent les entreprises à passer de l’information descendante à une véritable communication d’entreprise, plus égalitaire et réactif.

L’émetteur original (la société) est maintenant le plus souvent en mesure de « répondre » aux messagers et aux commentaires de ces destinataires (clients, employés, institutionnels). Parce que ce sont eux, les destinataires, qui produisent, grâce au web social, la plupart des informations qui concernent l’entreprise.

Les entreprises sont donc en mesure de « réagir » aux messages de leurs destinataires, et c’est sans aucun doute l’une des principales caractéristiques de la communication numérique qui exige revisitant la théorie de la communication .

L’empilement successif des technologies et des usages (Web > Médias Sociaux > Mobile) – et maintenant des objets connectés, a remplacé une vision globalisante, combinée à une dimension stratégique, qui positionne les agences, et les services de communication numérique dans les entreprises, au-dessus des outils qui conditionnaient leurs actions jusque-là.

Communication numérique ou communication numérique ?

La communication devrait être « numérique » et non « numérique », car il est la recommandation et définition donnée par l’Académie française  :

L’adjectif numérique en français signifie « qui appartient aux doigts, se réfère aux doigts ». Il vient du latin digitalis, « qui a l’épaisseur d’un doigt », lui-même dérivé de digitus, « doigt ». C’est parce que l’on comptait sur ses doigts que ce nom latin a également été dessiné, en anglais, chiffre, « chiffre » et numérique, « qui utilise des nombres ». Il ne faut pas confondre ces deux adjectifs numériques, qui appartiennent à des langues différentes et dont les sens ne se chevauchent pas : nous nous souviendrons que le français a à sa disposition l’adjectif numérique.

Nous pouvons contester la francisation du mot « numérique » mais l’utilisation de ce terme est nécessaire aujourd’hui, comme le Web autrefois face au Web.

« Digital », au-delà de son équivalent « numérique », fait également référence à l’action des doigts sur les écrans. Cependant, les tablettes et smartphones (ou ordiphones, en bon français 😉 sont aujourd’hui les principaux points d’accès à Internet ; le terme « digital » porte avec lui cette dimension « tactile », évidente et décisive, qui manque dans le mot « digital ».

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